Em muitas empresas, a definição de preços ainda é tratada como uma decisão simples: calcula-se o custo, acrescenta-se uma margem e estabelece-se o preço. No entanto, esta lógica deixou de ser suficiente. O ambiente empresarial tornou-se mais volátil, a concorrência mais sofisticada e os clientes mais informados.
Neste cenário, um erro de poucos pontos percentuais no preço pode ser suficiente para reduzir as margens, comprometer o posicionamento da marca e, em casos extremos, inviabilizar a sustentabilidade do negócio.
1. Desconsiderar todos os custos envolvidos
É comum ouvir empreendedores afirmarem que, para calcular o preço de um produto, basta acrescentar uma margem ao custo directo. Contudo, esta abordagem ignora uma série de custos ocultos que podem ter um impacto significativo na rentabilidade. Taxas de cartões bancários, despesas logísticas variáveis, custos indirectos de manutenção e actualização tecnológica são apenas alguns exemplos.
Além disso, o “custo do tempo” investido na produção e entrega deve ser considerado. A falta de uma análise detalhada dos gastos indirectos pode resultar num lucro ilusório, levando a empresa a acreditar que está a prosperar quando, na realidade, enfrenta perdas substanciais. Este erro é especialmente arriscado, pois muitas vezes só no encerramento do trimestre as organizações se apercebem da sua verdadeira situação financeira.
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2. Basear-se apenas no preço da concorrência
Olha para o lado, vê o preço de outra empresa e estabelece um valor semelhante. Parece seguro, mas pode ser uma armadilha. Sem conhecer a estrutura de custos, o posicionamento e os diferenciais do seu negócio, pode comprometer tanto a competitividade como a margem de lucro.
A experiência demonstra que o preço da concorrência pode ser utilizado como referência, mas uma tabela de preços não é uma estratégia: é apenas um ponto de partida.
3. Ignorar o valor percebido pelo cliente
A determinação do quanto um cliente está disposto a pagar não depende exclusivamente da empresa, mas também da percepção que tem sobre o valor daquilo que está a adquirir.
Muitas empresas já constataram que, com pequenos ajustes na comunicação ou na apresentação dos seus pacotes de serviços, conseguiram aumentar significativamente os preços, mantendo a aceitação por parte do público.
Por isso, é essencial que as empresas se perguntem: o preço está alinhado com o valor e os benefícios que o cliente realmente percebe?
4. Não fazer revisões periódicas dos preços
Um erro comum entre as empresas é acreditar que a fórmula de definição de preços estabelecida no lançamento de um produto ou serviço permanecerá válida indefinidamente.
Os custos estão em constante mudança, a procura do mercado oscila, os impostos podem variar e a concorrência evolui rapidamente. As empresas que não fazem revisões regulares dos seus preços correm o risco de ficar desactualizadas e, consequentemente, de enfrentar prejuízos financeiros.
5. Ignorar o correcto cálculo dos impostos
Os impostos têm um impacto significativo, sobretudo no sector dos serviços. A legislação pode alterar a tributação em função de pequenos detalhes contratuais, e qualquer erro no cálculo pode resultar em perdas financeiras significativas que passam despercebidas aos gestores.
As empresas que negligenciam esta análise ficam sujeitas a prejuízos que poderiam ser evitados. A experiência demonstra que, ao rever e corrigir as estruturas de cálculo tributário, é possível reverter situações desfavoráveis e optimizar a rentabilidade.
6. Não reconhecer o impacto da sazonalidade e a importância de promoções estratégicas
Os mercados apresentam flutuações ao longo do ano, e as promoções mal estruturadas podem rapidamente prejudicar as margens de lucro.
Há casos em que empresas perderam toda a expectativa de lucro semestral devido à aplicação indiscriminada de descontos, sem uma análise cuidadosa da sazonalidade ou dos níveis de stock.
Uma promoção deve ser entendida como uma acção táctica, elaborada com um planeamento minucioso, e não como uma simples redução de preços.
7. Não segmentar os preços para diferentes públicos e canais
Tratar todos os clientes e canais com uma única estratégia de preços pode resultar na perda de oportunidades valiosas. As dinâmicas entre B2C (business-to-consumer) e B2B (business-to-business), vendas directas e marketplaces são distintas e exigem abordagens diferenciadas.
Uma personalização cuidadosa da política de preços pode não só aumentar o valor médio das compras, mas também impulsionar o volume de vendas.
8. Ignorar o alinhamento com os objectivos estratégicos
A definição de preços deve ser uma extensão da estratégia de negócio da empresa, considerando aspectos como a entrada em novos mercados, a expansão das operações, a fidelização de clientes e o reposicionamento da marca.
Muitas vezes, organizações que reduzem os preços numa tentativa de conquistar quota de mercado enfrentam dificuldades para reverter essa decisão, resultando na perda de clientes e de margens de lucro.
Uma escolha inadequada dos preços pode colocar em risco não apenas os resultados imediatos, mas também a sustentabilidade futura da empresa.
9. Subestimar a importância dos indicadores de desempenho
É comum que alguns gestores tomem decisões relacionadas com os preços baseando-se apenas na sua percepção do mercado. Um caso notável envolveu um cliente que analisava apenas o volume de negócios, ignorando métricas importantes como o valor médio das compras, a retenção de clientes e as margens de lucro.
Ao realizarem uma avaliação mais aprofundada, descobriram que os números revelavam uma realidade bastante diferente daquela que tinham percepcionado.
Indicadores de gestão, como os KPIs financeiros, são fundamentais para permitir ajustes rápidos e fundamentar decisões estratégicas, garantindo que a política de preços permanece alinhada com o desempenho real do negócio.
Fonte: BCN Treinamentos
