O concurso para desenvolver a estratégia de comunicação e envolvimento do cidadão no projecto de mobilidade metropolitana de Maputo, financiado pelo Banco Mundial, trouxe a EY para um terreno em que o mercado moçambicano ainda não a reconhece de forma imediata: o da comunicação aplicada à transformação. A surpresa não resultou apenas do valor do contrato ou da suspensão posterior do processo, mas também do facto de uma multinacional historicamente associada à auditoria e à consultoria clássica ter sido associada a uma componente de comunicação que, à primeira vista, muitos esperariam ver entregue a uma agência especializada.
Foi esse o efeito colateral do caso da Agência Metropolitana de Transportes de Maputo. Entre os quatro contratos de consultoria suspensos pelo Ministério dos Transportes e Logística em Março constava o trabalho adjudicado à EY para desenhar a estratégia de comunicação e engagement do cidadão. A tutela justificou a suspensão com questões processuais ligadas à tramitação do concurso e à aprovação dos termos de financiamento, não com uma conclusão pública sobre a capacidade técnica da firma.
Confrontada com a estranheza gerada pelo facto de, em Moçambique, não ser amplamente conhecida por este tipo de trabalho, a EY procura enquadrar o tema num movimento mais vasto, que vai para além da fronteira de Moçambique, e que tem que ver com uma lógica de actuação do hub lusófono do grupo (e que acontece em todo o sector) que vem seguindo desde 2025. Em respostas enviadas ao Diário Económico, a consultora sustenta que a comunicação, nestes projectos, não é mera divulgação de decisões, mas parte da própria execução da mudança. Segundo a empresa, trata-se de uma abordagem “desenhada a partir das pessoas”, assente em diagnóstico, narrativa, conteúdos e experiência do utilizador, para transformar informação em adesão efectiva.
Esse argumento encaixa com o reposicionamento internacional da empresa. Em Junho de 2025, a EY lançou a EY Studio+, apresentada como uma oferta integrada que junta design, marketing, vendas, tecnologia e experiência do cliente. Na altura, a própria consultora assumiu que esta unidade passa a actuar num espaço onde já estão algumas das suas grandes concorrentes com ofertas similares, casos da Accenture Song ou a Deloitte Digital, e explica que esta viragem vinha a ser preparada ao longo dos últimos anos, também com apoio de aquisições especializadas de agências de marketing e de comunicação em vários mercados. E já há casos públicos dessa trajectória no mercado português (parte do hub losófono que a EY Moçambique também integra), em marcas como a Worten e a Sumol, usados pela consultora para ilustrar a sua nova frente em transformação, marketing e experiência do cliente.
Nas respostas enviadas ao Diário Económico, a EY não divulga os clientes que já fizeram parte desta nova área de negócio nas geografias Angola e Moçambique, “por razões de sigilo para com os clientes”, mas garante que já são vários os projectos. “Muitas transformações falham não no desenho técnico da solução, mas na falta de adesão das pessoas”. Por isso, complementam, a comunicação deve estar alinhada com os processos de transformação logo desde o início: “para explicar o propósito da mudança, gerir expectativas, escutar resistências, alinhar lideranças e facilitar a adopção de novos comportamentos”, assinalam. A consultora acrescenta que “procura oferecer aos clientes um único fio condutor, da estratégia à implementação, incluindo marca, imagem e conteúdos, precisamente para evitar a fragmentação entre diagnóstico, mensagem e execução. “
Assim, o que em Maputo ainda causou surpresa — ver uma firma como a EY ganhar um trabalho na vertente de comunicação — deixou há muito de ser excepção noutros mercados mais maduros, onde as grandes consultoras já disputam, há vários anos, o espaço de grandes ageências de branding, marketing, customer experience e desenho de jornadas de cliente.
Um movimento mais amplo
Fora de Moçambique, e olhando aos mercados mais amadurecidos, da Europa ou EUA, a EY não está sozinha neste caminho que as grandes consultoras globais, de há anos para cá, vêm trilhando em grandes mercados. A Accenture transformou a antiga Interactive em Accenture Song em 2022, assumindo formalmente uma plataforma que cruza marketing, commerce, design, vendas e inovação de negócio. A PwC tem, a nível global, uma prática explícita de marketing transformation, orientada para customer research, engagement strategy, personalização e experiência do cliente. Já a Deloitte Digital apresenta-se, por sua vez, como a combinação entre transformação de negócio, implementação tecnológica e capacidades de agência digital, enquanto a KPMG trabalha, em vários mercados internacionais, um conjunto de ofertas de marketing, sales and service transformation centradas em experiências personalizadas e crescimento. Ou seja: a integração entre consultoria, comunicação e experiência deixou de ser periférica e passou a estar no centro da estratégia de várias casas globais.
