Vem este artigo na continuidade do texto “A Armadilha da Comoditização” (Parte 1)¹.
Convido o meu leitor@ a responder à pergunta: que estratégias utilizar para combater a “Armadilha da Comoditização?”
Vejamos sucessivamente:
- Estratégias de combate à armadilha da Comoditização;
- Riscos e desafios da (Des)comoditização;
- Efeitos positivos e contras da (Des)comoditização;
- Acções concretas para a (Des)comoditização;
- Políticas públicas de apoio à (Des)comoditização em África;
- Conclusão.
A. Estratégias de combate à armadilha da Comoditização², riscos e desafios
O combate à comoditização faz-se… (Des)Comoditizando serviços e/ou produtos. Na tabela seguinte, sintetizo as características, riscos e desafios da (Des)comoditização.
B. Efeitos positivos da (Des)comoditização
Efeitos para as Empresas
1. Maior Margem de Lucro: as empresas que conseguem (Des)comoditizar os seus produtos/serviços geralmente podem cobrar preços mais altos, o que resulta em maiores margens de lucro;
2. Competitividade Sustentável: ao se diferenciarem da concorrência, as empresas podem criar uma vantagem competitiva sustentável, tornando-se menos susceptíveis às pressões de preços.
No contexto africano, a (Des)comoditização pode catalisar o crescimento económico, criação de empregos de qualidade e atracção de IDE
3. Fidelização de Clientes: produtos/serviços (Des)comoditizados podem criar uma base de clientes mais fiel, pois os clientes vêem um valor distinto na oferta da empresa.
Efeitos para os Estados
1. Diversificação da Economia: os Estados que promovem a (Des)comoditização estão em melhor posição para diversificar as suas economias, reduzindo a vulnerabilidade a choques económicos;
2. Criação de Empregos: sectores de maior valor agregado, muitas vezes associados à (Des)comoditização, podem criar empregos de maior qualidade e mais bem remunerados;
3. Atracção de Investimentos Directos Estrangeiros (IDE): a (Des)comoditização pode atrair investimentos directos estrangeiros em sectores de alto valor agregado.
Efeitos para os Indivíduos
1. Acesso a Produtos e Serviços de Maior Qualidade: indivíduos podem beneficiar do acesso a produtos e serviços de maior qualidade associados à (Des)comoditização;
2. Melhor Qualidade de Vida: a criação de empregos de maior qualidade e a diversificação económica podem levar a uma melhoria geral na qualidade de vida;
3. Aumento das Oportunidades de Carreira: a (Des)comoditização pode abrir novas oportunidades de carreira em sectores de maior valor agregado, incentivando a educação e o desenvolvimento de competências.
C. Contras da (Des)comoditização
Mas nem tudo são rosas na jornada para a (Des)comoditização.
1. Custos Mais Elevados: (Des)comoditizar envolve, muitas vezes, investimentos significativos em Investigação e Desenvolvimento (I&D) e marketing, o que pode aumentar os custos;
2. Risco de Aceitação de Mercado: a introdução de algo novo e diferente pode não ser bem recebido pelo mercado, o que pode resultar no agravamento do risco de aceitação;
3. Resistência Interna: a transformação para a (Des)comoditização pode encontrar resistência interna de colaboradores e departamentos acostumados a abordagens mais tradicionais.
D. Acções concretas para a (Des)comoditização
Um interessante estudo de caso sobre a cadeia de valor do café na Tanzânia ajuda-nos a concretizar um conjunto de acções práticas bem-sucedidas de (Des)comoditização, no sentido de evitar aquilo a que chamei de “efeito tesoura”².
1. Diferenciação do Produto
Desenvolva atributos únicos do produto/serviço que diferenciem a sua oferta das alternativas comoditizadas. Isso pode envolver melhorias na qualidade, design ou funcionalidade;
2. Construção da Marca
Crie uma identidade de marca forte que comunique uma proposta de valor clara e ressoe com os consumidores. Isso inclui o desenvolvimento de uma história de marca, logótipo e mensagens atraentes;
3. Experiência do Cliente
Proporcione experiências excepcionais ao cliente através de atendimento personalizado, conveniência e capacidade de resposta;
4. Posicionamento de Preços
Em vez de competir apenas pelo preço, considere posicionar o seu produto como uma oferta premium, enfatizando o valor único que ele proporciona.
E. Políticas Públicas de apoio à (Des)comoditização em África
As políticas públicas de estímulo à (Des)comoditização, promovidas por governos africanos, podem variar de acordo com as circunstâncias específicas de cada país, mas algumas iniciativas e exemplos notáveis incluem:
1. Promoção de Cadeias de Valor Agrícola: muitos países africanos estão a incentivar a diversificação agrícola e a criação de cadeias de valor para agregar valor aos produtos agrícolas. Por exemplo, o Gana tem apoiado a produção de cacau de alta qualidade e o fabrico de produtos de cacau, como chocolate, para exportação;
2. Desenvolvimento do Sector de Tecnologia: alguns países africanos estão a promover o sector de tecnologia e inovação para criar produtos e serviços de alto valor agregado. Por exemplo, o Quénia é conhecido pelo seu ecossistema de tecnologia inovadora, especialmente em fintech;
3. Educação e Capacitação Técnica: investimentos em educação e treino técnico são fundamentais para desenvolver uma força de trabalho capacitada para sectores de alto valor agregado. Por exemplo, o Ruanda tem feito progressos notáveis nesse sentido, com destaque para o investimento em educação técnica;
4. Incentivos: oferecer incentivos para empresas que investem em actividades de descomoditização, como incentivos financeiros e/ou isenções fiscais para a indústria manufactureira, exportadora ou tecnológica.
F. Conclusões
Este artigo é a continuação do texto “A Armadilha da Comoditização (Parte 1)”.
A (Des)comoditização oferece às empresas a possibilidade de alcançarem margens de lucro maiores, sustentabilidade competitiva, expansão de mercado e fidelização de clientes. Esses benefícios resultam da diferenciação dos produtos ou serviços, foco na qualidade e inovação e de uma abordagem centrada no cliente.
Contudo, nem tudo são rosas na jornada da (Des)comoditização. Os custos elevados, a complexidade operacional e os riscos de não aceitação pelo mercado são desafios inerentes a este processo, exigindo investimentos significativos em I&D, marketing e educação do cliente.
No contexto africano, a (Des)comoditização pode catalisar o crescimento económico, diversificação económica, criação de empregos de qualidade e atracção de IDE, beneficiando os Estados, as empresas e os indivíduos. As políticas públicas desempenham um papel crucial neste contexto, promovendo cadeias de valor agrícolas, incentivo ao sector de tecnologia, educação e facilitação do acesso ao mercado global.
São exemplos de acções concretas para a (Des)comoditização, ilustradas pelo estudo de caso da cadeia de valor do café na Tanzânia, a diferenciação do produto, a construção da marca, garantia da qualidade, foco na experiência do cliente e posicionamento de preços. Estas acções são essenciais para as empresas que buscam diferenciar-se e obter sucesso no dinâmico ambiente de negócios africano.
¹ Publicado na Revista Economia & Mercado, edição de Novembro de 2013.
² Definição de Comoditização: Na 1.ª parte deste artigo adiantei uma definição de comoditização, destacando que esta se refere a produtos e serviços i) sem características distintivas (genéricos e sem diferenciação); ii) frequentemente percebidos como altamente permutáveis (facilmente substituíveis); iii) o que leva a uma competição baseada em alto volume e, principalmente, iv) em baixo e muito variável preço (volátil), v) com baixas margens. Tudo combinado, estes efeitos vi) colocam grandes desafios de viabilidade de longo prazo aos negócios comoditizados. A este conjunto integrado de propriedades apelido de “efeito tesoura”.
³ Referência ao livro “A Estratégia do Oceano Azul”, de MAUBORGNE, Renée, KIM, W. Chan.
⁴ UMSCHEID, Marc, “De-commoditization of Differentiated Products: The case of the Tanzanian coffee sector”, ISBN: 978-3659651615 (2016).
⁵ IDE: Investimento Directo Estrangeiro.
