Durante mais de meia década, a Alphabet e a Meta dominaram o mercado da publicidade digital – a máquina de dinheiro que financia a Internet moderna. As duas empresas capturaram mais da metade de todos os dólares gastos em anúncios online, ano após ano, ao ponto de os concorrentes e reguladores temerem que não houvesse uma forma realista de acabar com o seu domínio.
Este ano, a dupla terá alguns dos seus maiores desafios até agora, enfrentando uma concorrência mais feroz e mais bem financiada do que tem sido há quase uma década. A Alphabet e a Meta ainda estão a tentar recuperar de uma mudança na política de privacidade da Apple que prejudicou a eficácia dos seus anúncios nos iPhones.
A mudança abriu uma janela numa altura em que os principais concorrentes das duas empresas estão a atrair anunciantes mais rapidamente do que nunca. Na lista estão nomes como a Amazon, Apple, Netflix, TikTok e Walmart.
Entretanto, uma economia de risco está a tornar os profissionais de marketing mais cautelosos, deixando estes rivais formidáveis a lutar por uma pilha de dinheiro que já não parece garantir o seu crescimento para sempre.
“Estamos num mundo onde os actores dominantes do mercado de há alguns anos não têm a mesma previsão de crescimento que tiveram historicamente”, diz CJ Bangah, directora da PricewaterhouseCoopers, uma das maiores multinacionais de consultoria e auditoria do mundo.
O que está por detrás dessa concorrência?
A Insider Intelligence (uma empresa de pesquisa de mercado que fornece perspectivas e tendências relacionadas com o marketing digital, meios de comunicação e comércio) estima que a quota da Meta e da Alphabet nas receitas da publicidade digital nos EUA, o maior mercado, tenha ficado abaixo dos 50% no ano passado, a primeira vez que aconteceu desde 2015.
A Meta afixou os seus dois primeiros trimestres de declínio de receitas em 2022, e as vendas da Alphabet contrariaram as estimativas dos analistas durante três trimestres consecutivos, o período mais longo de surpresas negativas desde 2015. A Insider Intelligence prevê que as duas empresas continuarão a perder terreno em 2023.
Ambas as empresas construíram impérios através da recolha de dados de utilizadores e da sua utilização para direccionar e personalizar anúncios, alterando a equação de marketing online para todos, desde marcas globais a pequenas empresas.
A Meta expandiu-se para além do Facebook ao adquirir o Instagram e o WhatsApp, criando um negócio de publicidade que alimentou o aumento de centenas de marcas directas ao consumidor, e o motor de busca da Alphabet na Google deu aos profissionais de marketing uma forma de colocar os seus produtos à frente das pessoas no momento em que era mais provável que clicassem no botão “comprar”.
A Apple deu um grande golpe neste modelo em 2021, quando lançou a Transparência no Rastreamento de Apps. A funcionalidade acabou por tornar o marketing online menos eficaz, dando aos utilizadores da Apple mais controlo sobre a forma como partilhavam os seus dados, tornando mais difícil para as empresas segmentar os utilizadores e rastrear os anúncios.
De acordo com o portal Exame, isto tem sido especialmente doloroso para as marcas mais pequenas – a maioria dos anunciantes – que não têm orçamento para pagar por anúncios televisivos e tinham poucas formas rentáveis de chegar aos clientes.
Uma nova ameaça ao negócio publicitário da Meta surgiu recentemente na Europa, quando os reguladores disseram que a empresa exigia ilegalmente que os utilizadores concordassem em permitir que a empresa utilizasse os seus dados para anúncios personalizados.
Para onde se dirige o mercado publicitário
O GroupM, gigante da publicidade e dos meios de comunicação, espera que as receitas de publicidade do comércio electrónico aumentem 10% e que as receitas de publicidade em streaming aumentem 18% em 2023, em comparação com um aumento tépido de 4,6% no mercado global da publicidade para 858,6 mil milhões de dólares.
Espera-se que os anúncios de comércio electrónico representem 14% de todo o mercado global de publicidade, com 121,9 mil milhões de dólares em receitas este ano, de acordo com o GroupM, acima dos 7% de cinco anos atrás.
Isto porque os retalhistas online têm falado com os profissionais de marketing sobre a possibilidade de colocar anúncios para os clientes quando estes já estão a comprar, ao mesmo tempo que ajudam as empresas a segmentar os clientes com dados sobre compras anteriores. Na lista dos que o fazem estão a Amazon, Target e Walmart. Lojas de marcas, banners publicitários e anúncios em destaque para termos de pesquisa estão a aparecer nos seus sites, acessíveis mesmo a pequenas marcas que em tempos poderiam ter preferido as redes sociais.
O crescimento mais rápido no sector
O nicho de mercado que mais cresce, embora a partir de uma base mais pequena, é o do streaming de televisão, que o GroupM projecta que trará 23 mil milhões de dólares em 2023. Os profissionais de marketing querem estar onde está o público, onde as pessoas passam o seu tempo.
“No que diz respeito à televisão, os programas mais movimentados e que suscitam mais conversas foram os de plataformas de streaming, não os da televisão tradicional”, diz Scott-Dawkins, directora global do grupo de inteligência comercial do GroupM. “Se a Netflix, a Disney e outros fornecedores de conteúdos e canais mais pequenos puderem continuar a atrair telespectadores, terão mais oportunidades de vender anúncios para mostrar a essa audiência”, concluiu.
As plataformas de streaming de TV variam na forma como podem personalizar os anúncios e rastrear os telespectadores. No mínimo, podem restringir as audiências com base nos favoritos da categoria dos telespectadores e nos programas que vêem.
Fonte: Portal Exame
