As crises amplificam o que as marcas eram antes. Marcas excelentes reagem de maneira excelente, enquanto marcas medíocres reagem de maneira medíocre. Estamos a testemunhar uma crise de saúde global que, consequentemente, afecta a economia com malignidade.
Alguns dos activos mais valiosos do mundo são marcas – essa combinação intangível de expectativas, certezas e promessas que associamos a um produto, organização, pessoa ou mesmo a um país inteiro. Não só acumulei muita experiência prática sobre como as marcas nascem, crescem, mudam ou morrem, mas também fui capaz de compartilhar essa experiência no meu trabalho diário por mais de duas décadas.
VUCA, o conceito actualizado
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VUCA era a maneira de descrever a volatilidade, a incerteza, a complexidade e a ambiguidade do mundo que nasceria no início dos anos 90.
Mais de três décadas atrás, a volatilidade, a incerteza, a complexidade e a ambiguidade do mundo foram enquadradas em um ambiente mais geoestratégico, político e militar do que empresarial. Acrescentemos a isso que, quase coincidindo com o início do período pós-Guerra Fria, o surgimento da Internet e das novas tecnologias também abalaria o contexto empresarial em termos globais. Mas existem conceitos, como o VUCA, que transcendem a passagem do tempo, precisamente porque há coisas que não mudam ao longo do tempo.
Esses elementos constituem o contexto no qual as organizações vivem sua situação actual e futura e aparecem juntos de maneiras que complicam as decisões ou permitem aprimorar a capacidade de analisar, e mover-se em um mundo cada vez mais complexo.
O mundo não enfrenta mais os desafios do início da década de 1990, mas, no campo dos negócios, essa expressão é frequentemente ouvida como se fosse uma novidade, mas não o é, em absoluto. O que vale a pena é transformar a origem do VUCA e entender como ele pode nos ajudar a avançar para o próximo patamar, tanto a nível empresarial quanto organizacional.
Portanto, está relacionado à maneira com a qual líderes e tomadores de decisão contemplam, analisam e resolvem para planear, gerenciar riscos e resolver problemas ou, idealmente, evitá-los.
Na América Latina, o VUCA foi e continua a ser uma realidade inegável, e, é por isso que a criatividade e o talento latino estão em ascensão.
O digital muda o jogo
Como se pode ler no livro HumanOffOn, a internet transformou a nossa experiência cotidiana. Os nossos dispositivos móveis nos conectam muito além dos limites, proporcionando uma consciência directa e pessoal do mundo em tempo real.
As opções ilimitadas de media e entretenimento competem pela nossa atenção, cadeias de suprimentos globais permitem que qualquer produto esteja disponível em qualquer lugar, enquanto novas plataformas de intercâmbio permitem que estranhos completos nos levem, nos alimentem e nos deem um lugar para dormir à noite.
Não é de se admirar, então, que o nosso relacionamento com as marcas esteja a mudar. As marcas não são mais heremeticamente seladas e controladas pelos seus proprietários. Elas não podem estar contidas na sua forma, comunicação ou geografia. Agora elas estão completamente nas mãos do consumidor.
A maneira como pensamos sobre as marcas no século XXI é especialmente essencial no contexto do emergente mercado digital latino-americano.
Vale a pena prestar atenção para onde o segmento de língua espanhola está indo, e não apenas pelo tamanho dos seus mercados consumidores. Embora muitas das tecnologias actuais possam ter-se originado no Vale do Silício, será nos mercados dinâmicos e socialmente conectados da América Latina que nascerão algumas das inovações de consumo mais interessantes.
Nesta nova era de marcas voltadas para o consumidor, não podemos definir canais, apenas valores. Não podemos escrever regras, apenas incentivar mentalidades. Quando o comportamento do consumidor muda mais rapidamente do que o ciclo de planeamento de marketing, são os vendedores que realmente precisam mudar. Para sobreviver e prosperar nesse ambiente, os líderes devem combinar, sem esforço, a criatividade com a ciência, a intuição com os dados.
Para quem é apaixonado por criar e gerenciar as marcas do amanhã, entender as tecnologias emergentes e os novos padrões de comportamento humano é apenas o começo. As marcas no futuro não serão projectadas, mas surgirão da sua experiência total junto ao cliente.
A ‘reengenharia’ da sua marca com base na experiência do cliente parece atraente, mas, na verdade, não é uma tarefa fácil. Requer um compromisso total da empresa e dos seus líderes com a transformação digital.
Obviamente, existem muitas marcas. E o mesmo conselho não serve para um papel higiénico e para uma empresa de transporte aéreo. O que também vejo transversal a todas é: coloquem-se no lugar das pessoas. Sejam sensíveis, empáticas.
Crise e depois
A boa notícia é que, muito além do tamanho da empresa, a oportunidade está na mesa para todos.
Actualmente, tenho recebido muitas perguntas sobre como as marcas precisam ser gerenciadas em meio à crise do coronavírus. Além do seu tamanho ou sector, existem cinco aspectos transversais a todas elas: coerência; honestidade; autenticidade; compromisso; e confiança. Cinco pilares essenciais para as marcas antes, durante e depois da crise.
Obviamente, existem muitas marcas. E o mesmo conselho não serve para um papel higiénico e para uma empresa de transporte aéreo. O que também vejo transversal a todas é: coloquem-se no lugar das pessoas. Sejam sensíveis, empáticas. E lembrem-se de que a linha entre oportunidade, oportunismo e oportunista é sempre muito ténue.
Durante essa crise, marcas de sucesso estão a reagir com sucesso, enquanto marcas medíocres, de maneira medíocre. A crise não definiu marcas, apenas as expôs. As marcas que se comportarem melhor durante a crise sairão mais fortes.
